潜水的海客乐:农业O2O,先搞定后一个O

分类:案例分享|作者:admin|发表于:2014/10/23没有评论 |1,496 views

据说在北京中关村,只要你带上笔记本在咖啡店埋头码字,很快就会有人凑过来问:要投资吗?这是中国互联网热浪滚滚的一个缩影。在来势汹汹的互联网大潮当中,转型成为了一个没法回避的话题。而向互联网转型的传统行业里,农业是一个既让人激动又怎么也搞不动的行业,因为它实在是太厚重了。

当顽皮的互联网遇上敦厚的农业,一个在天,一个在地,中间是一条硕大无比的分割线。面对此情此景,读过书的人马上想到了好像很厉害的O2O(线上-线下)。

农业O2O-海客乐

谁有这么大的资本搞得起农业O2O?其实无论有多少个O,只要牵扯到农业,耐心才是最大的资本。搞农业一夜暴富,就像搞基搞出个宝宝一样荒唐。

谁有这么大的耐心?今天分析的这个案例就很让人尊敬。海客乐-在有机农业的道路上埋头深耕了8年。往下看,你就知道为什么这个案例值得研究了。

海客乐2006年成立于上海,目前在上海有12家连锁店,而且在全国有数个实体农场和养殖基地,2012年涉足电子商务,目前在农业O2O的深潭中试水。

经过近两个月的考察,发现海客乐在农业向互联网转型的道路上,很值得深思。我主要从三个方面进行分析。

1、痛点痒点抓得准:安全+新鲜

农产品都是吃到肚子里的东西,最大的痛点当然是安全。是啊,安全安全,一直在曝光,从来没有太平过。网友直呼:现在啥玩意都不能吃了。农产品的安全性又集中体现在农残化肥上面。海客乐看准了这个命门,以有机产品打头阵,从安全这个最痛的环节上下狠手。

其实有机食品这个概念早就有了,有不少言论认为这是在炒概念。在有机农业尚未普及的形势下,当然会有各种闲言碎语,要想站得住脚,必须有足够的定力。这个定力,海客乐确实有,因为它投建了自己的有机农场和有机食品连锁店,在农业部挂牌成立有机检测中心,从源头到终端,达到全程可控。

农业的可控性是安全的重要保障,也是需要很大的资本和决心的。也只有这样,在食品界受伤的信任感才能重新找到落脚点。

除了安全这个痛点,农产品还有一个很大的痒点,那就是新鲜度。对于这个痒点,海客乐同样把握得很准,在物流上实行一日三送的快捷配送。快捷物流离不开实体连锁店的支持,12家门店让生鲜农产品的保鲜问题不再是大问题。2012年生鲜电商话题兴起的时候,谈论最多的硬伤就是物流冷链的问题,大家都知道问题出在这里,可是真正能下手解决问题的又没有几个。

也许这个痛点和痒点大家也一样看得到,因为它们确实是显而易见的,但是能够真正采取行动去止痛和挠痒痒的却没有几个。解决痛点和痒点不应该是一句营销口号,用行动去证明才是让人信服的。海客乐能够投入资本去建设这些实体设施,跟一般的农产品电商平台相比已经有很大的优势了。

2、消费人群定位精准:远离菜市场

每个公司都要搞清楚自己的目标人群是哪一群,而且现在流行小而精的公司,因为目标人群的范围越来越小。在全世界都喊着“得屌丝者得天下”的时候,海客乐冷静下来,走了一条高精专的路线:高品质食材专营。

农产品应该是一种很接地气的产品,日常所需,朝夕相对,很多人都会想到走菜市场型的大众路线。这种路线看似能赚好多钱,实际上成本是很高的,光冷链库存就让人脸色发白。海客乐对此进行了冷思考,走的是“以有机食品为主、以其它高品质食材为辅”的小众路线,满足的是那些对食材有很高要求的高端客户。

海客乐的精品食材超市与大众的菜市场是有天壤之别的,仅从精致的外在包装上,就可以感受到它在农产品的标准化方面做得有多专业。这也是打造互联网农产品品牌的必要条件。

3、涉足互联网:从B2C到O2O的转型

前面列出的两点,基本上跟互联网无关,但是它们是海客乐进军互联网最坚强的后盾。

农产品电商被高谈阔论了这么久,好像风头很猛的样子,但是始终没能把一个农产品电商吹起来。海客乐2012年才开始涉足电商,成立垂直电子商务网站,一开始走的是传统电商的B2C路线。生鲜电商开启B2C模式,就像一匹马驮着一头牛走在大街上,虽然很引人注目,但是怎么也跑不快。一来我们习惯于摸到、嗅到、尝到农产品才能放心买,另一方面农产品基本上没有退换的余地。

对于农产品这么实在的东西,如果没有厚实的实体设施作为基础,做电商的时候始终有一种烂泥扶不上墙的挫败感。其实目前流行的几大生鲜电商如本来生活、美味七七等,严格来说不是典型的农产品电商,只是一个大众的生鲜平台,因为他们很少有自己可控的实体设施,而且走的是平民路线。面对生鲜电商领域的僵局,再结合自己实体基础扎实的特点,海客乐再一次进行了冷思考,把电商的重心从B2C转移到更适合自己的O2O上面。

O2O这个词,看起来好逼格的样子,但是怎么个O法还是要费费脑子的,毕竟海客乐做的是零售,不是服务。在没有案例参考的情况下,海客乐决定使用微信作为主要工具,采用“公众号为中心、门店个人号为触点”的策略投身O2O。

这个策略的具体操作方法我也很难说清楚,大概就是以12个门店的微信号围绕着一个公众号转,两者互相反哺,达到媒体大圈子与个人小圈子的相互叠加和相互培育的目的。

据说海客乐的O2O策略施行了不到半年的时间,后面到底会怎么样,谁也说不清楚。但是有实体连锁店作为线下基础,结合微信和地图这两种工具,给人留下的想象空间是很大的。

海客乐的成长过程是一个很有意思的案例,它对农业企业的转型来说可能是很有标杆意义的,但是对想中途杀进农产品电商的新新IT男来说又疼得要命,因为像农场、连锁店这么厚实的土壤是怎么也没法用互联网思维翻动的。农产品电商也已经被吹了好几年了,褚橙这个果子算是被吹起来了,但是谁看到了85岁高龄的褚老十年磨一剑的毅力和汗水?后面冒出来的柳桃、潘苹果能够横空出世、一炮而红吗?前段时间柳传志借助罗胖的平台提出的“怎么利用互联网卖柳桃”的问题,又有几个人能够底气十足地答上来?

也许农业还是那个农业,农产品还是那些农产品,互联网的到来不会让它们长出翅膀飞到天上去,敦厚的基因、实沉的品性也不会被掏空。农产品电商要想破局,脚踏实地地解决好可控性、标准化和冷链物流这些谁都看得到的难题,也许才是最心安理得的办法。有了厚实的土壤之后,在变化莫测的互联网大潮冲过来时,即使没有抓住最佳机会,也不过少发了一笔横财,但是你绝对不会被这股浪潮刮得死去活来。

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