感性模式VS理性模式-你到底买不买?

分类:人物角色|作者:admin|发表于:2014/06/07没有评论 |2,047 views

当有朋友生日想在网络上找间餐厅好好庆祝一番,此时你发现了两家点评差不多的餐厅,分别提供了不同的优惠:生日寿星用餐我们将赠送神秘小礼物 或是 生日寿星我们将赠送特调红茶一杯此时你会选择去哪家餐厅呢?

在上述的问题中,其实隐含了一个影响购买的重要因素——“不确定性”。

从传统心理学的观点来看,当购买决策有着不确定性时,人们的购买欲会下降,因为不确定性会使人焦虑不安,难以作出决定。“分离效应 ”指出:人们总是想等待信息被披露后再做决定。

但也有学者发现,其实不确定性有时反而会增加人们的购买欲望。就像买彩票和抽奖,其中的不确定性加强了人们对结果的预期心理 (有机会赢到大奖),以及可能获得的惊喜感(幻想着赢到大奖的情境)。文章开头所提到的情境——赠送神秘小礼物,会让人对小礼物有预期心理以及获得惊喜的期待感。

情感营销的潜力

情感对购买决策的影响

除了不确定性这个因素外,其实人们的 “决策模式” 在购买决策时也扮演重要的角色。以文首的问题为例,人们的决策其实包含了更多情感因素(比如帮好友庆生为他带来一次难忘的回忆)。

人们在做购买决策时,主要可分成两种模式:理性认知模式(Cognitive model)和感性模式(Affective model)。

处于感性模式的消费者(比如要买恋人的生日礼物),做决策时会带着许多强烈的主观感觉、而理性认知模式则较少有强烈的情感因素(像是买工作用的鞋子),取而代之的是人们会专注于信息上的提供(比如价格和功能)。

学者茱莉亚诺·劳伦和迈克尔·提斯洛斯发现,当人们处于理性认知模式下,面对不确定性的情境,会延后其购买决定,反之则会加速决定速度。

但有趣的是,当人们处于感性模式下时,面对不确定的情境因素,反倒会加强购买意愿!这到底是怎么一回事?让我们来看看劳伦与提斯洛斯做的一系列实验。

首先,研究者挑选了两家位于欧洲和南美洲的餐厅,进行了一个实地实验。受试者为到餐厅用餐的消费者,服务员在消费者点菜时,会为其推荐今日特餐,并告知点特餐会额外加赠一份礼物。

在情境确定的情况下,消费者被告知会得到一罐可乐;而不确定的状况下,则被告知有可能得到一罐可乐或是一包薯片。同时,服务员会提示消费者观看特餐的广告标语,透过广告标语,触发人们不同的决策模式。

触发理性认知模式的广告标语为“Think about it!”(想想这个优惠吧!);而触发感性模式的标语则是“Feel the love!”(感受到礼物的关怀与爱!)

感性消费模式

实验结果发现,当人们在理性认知模式下,确定礼物是可乐时,会加强人们的购买意愿;相反地,当礼物不确定时,购买行为则被减弱。

有趣的是,在感性模式被触发时,礼物的不确定性反而让购买行为大增,反之礼物确定时消费者却兴趣缺缺。

惊喜感 vs 简单追求

学者根据上述结果又进一步做了一系列实验,分别测试了“不确定性的几率高低”以及“送礼的多寡”因素对人们购买决策的影响。同样发现了类似的结果,当厂商的赠品确定性越高时,越有助于理性认知模式的受试者做购买决策,而情感模式的消费者则是兴趣缺缺。而且,厂商提供越多的礼物,理性消费者的购买意愿也会越高。

但让人意外的是,厂商提供越多的赠品,反而会减弱感性模式消费者的购买意愿,反倒是在不确定的情境下送一个赠品,效果是最好的。

造成上述的原因在于,人们在感性模式下决策时包含了许多个人情绪。处于这种情境的人们会期待不确定性带来的惊喜感。但如果是处于理性认知模式的消费者,他们对价格以及信息透明度很敏感,不确定性会带来困扰,导致购买意愿的降低。

这个实验结果非常有趣,这意味着有时企业在做营销时,花高额成本送许多赠品反而不一定有效。接下来我们一起来看几个事例。

一、 网购赠品

许多网店在做广告营销时,经常企图以赠品吸引消费者购买。以下图为例,大家看到后有什么感觉呢?

理性消费模式

 “携码/学生”、“半价”、“价格(13900)”,这些文字触发的是消费者的理性认知模式,会让人考虑价格和赠品等更现实的因素。也就是说如果当赠品(侧掀皮套)不吸引人时,反而无法吸引消费者。

再来看看另一个例子,在下图中,“送礼”、“圣诞节” 企图触发消费者的情感决策模式,引发观看者的情绪(选个好礼物给心仪的人)。同时通过“随机出货”的方式,加强消费者的期待感。

感性消费模式2

仔细想想,在货源充足的情况下何必要随机出货?让消费者自己挑选不是很好吗?其实其玄机就在于——“创造期待感”。这种手法也常被运用在台湾流行的“福袋文化”中,厂商常常号称其中一些福袋里面有大奖,借此来吸引消费者。

二、 充满“惊喜感”的商业模式

有些注意到实验描述的读者会立刻想到:触发消费者的理性认知模式其实是一个不太好的方法。因为在这种模式下的消费者对于价格和产品细节会非常敏感,导致最后厂商们常常沦落到价格厮杀的战场中。也因此,近两年来流行起了一种追求情感和惊喜感的商业模式——每月商品订阅服务。订阅服务是指“每个月定期付费给服务/产品供货商,供货商每个月定期寄送出商品给使用者”的一种服务。

这些厂商通常最强调的是带给消费者每个月的“惊喜感”,以Little Pnuts为例,通过触发“父母对孩子的关爱”的感性模式,提供每个月严选3到5个适合儿童的惊喜玩具盒(不确定性)。

值得注意的是,触发消费者的理性认知模式不代表不好,但要更小心地指定对应策略,尽量减低消费者的购买选择与简化决策流程。对于不同决策模式下的人需要采用不同的策略。首先你必须清楚了解你的目标受众,接着考虑该触发他的哪种决策模式,最后再制订相对应的策略。

感性模式下的消费者想要的其实不复杂,只要给他一点“不确定的小惊喜”。想尽办法为他带来惊喜感吧!

点评:某些观察经济的专家说过,中国正在从生产制造大国向消费大国转变,逐渐追求高质量的消费体验,情感在购买决策中的作用越来越大。因此,怎么去迎合中国消费者的情感模式,甚至想办法去开启理性消费者的情感模式,是未来商家营销的制胜点之一。

摘自:果壳网

情感消费的威力有多大?可以看看以下几篇文章:

《情感营销威力巨大:动脑不如动心》

《从刘备身上学习感动营销》

《消费者动情了 就被拿下了》

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