“怕”字营销-温柔的暴力

分类:人物角色|作者:admin|发表于:2013/07/141条评论|2,649 views

中国好声音第二季已经开罗,虽然只是随便看了两眼,但是已经感觉到大众的期待值已经严重爆棚,相信势头会比第一季来得凶猛。阿妹和汪峰的加入也是本期热度值增加的重要原因。

当然,这一期与上期相比,还有一个明显的区别,那就是商业化明显加强了,广告无孔不入。最大的广告主当然还是中国好凉茶加多宝,而且这一期明显感觉到“中国好舌头”华少的舌头甚至比以前更利索了,在播放加多宝的广告的时候语速快得让人五体投地。

恐惧营销

近几年,为我们洗脑最多的广告之一就是加多宝的广告。加多宝卖的是凉茶,卖的非常好,因为它的轮番广告轰炸让中国人民都害怕上火了。凉茶本来在广东一带流行,因为气候条件和饮食习惯,广东人三天两头就会喝凉茶,街上分布最多的除了河粉店,就是数不清的凉茶铺了。广东人是真的怕上火,喝凉茶理所当然。但是很多北方人对上火没那么敏感,也没有喝凉茶的习惯,据说上火了都是直接吃药解决的。加多宝最牛的地方就是把地域性的“怕上火”心理扩散到了全中国,让全国人民都对上火敏感起来,脑子里一闪过上火两个字,加多宝第一时间就跳了出来,这个产品把人们对凉茶的记忆垄断了。

为什么加多宝的广告表达的不是“上火了,喝加多宝”而是“怕上火,喝加多宝” 呢?最精华的部分当然是一个“怕”字。一个“怕”字,说得好听一点就是友情提醒,说得难听一点就是恐吓。营销者希望达到的是“温馨提醒”的效果,但是消费者接收到的只是对上火的恐惧,这种恐惧直接促进了对加多宝的购买行动。

这个“怕”字还有一个精妙的地方就是给产品做了很准确的定位。加多宝严格来说不是什么强效凉茶,而是保健品,大部分的作用是预防保健的作用,降火的功效不强。也就是说,这个产品是给没有上火的人喝的,真正上火的人喝这种产品效果不明显。正因为药效不强,所以预防保健才是它的主要功能,你可以多买一点,多喝点也没事,所以广告天天轮番播放也不要紧。

我相信真正的广东人不会经常买加多宝喝,一来是偏贵,二来凉茶功效实在是不怎么样。他们或者自己买中药熬凉茶,或者到凉茶铺买正宗的凉茶。凉茶铺的凉茶就是纯正的中药,喝起来就是跟喝中药一样苦,但是效果非常好。

加多宝利用这个“怕”字让“怕上火”的情绪流行起来,因为恐惧是非常容易传播的,安全感是人类最底层的心理需求之一。加多宝对“怕”字的利用算是比较保守的了,非常温柔,当然与产品本身性质有关。实际上,“怕”字营销是非常高效的一种营销方式,大部分消费者无论怎么挣扎最终还是会束手就擒。比如医疗广告,直接关系到健康的,没有谁不害怕自己得病的;比如360,谁不害怕自己电脑中毒的;比如某些保健品如盖中盖,谁都害怕自己缺少点什么。“怕”字专注于操纵人的底层需求,而不是高端追求,所以万试万灵,威力无穷,但是风险也比较大,“老鼠屎效应”明显,对“曝光”敏感,因此公关要做得非常优秀。

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  1. Hidayet says:

    That’s an inouinges way of thinking about it.

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