情感营销威力巨大:动脑不如动心

分类:人物角色|作者:admin|发表于:2014/04/28没有评论 |6,693 views

人是会思考的情感动物,而不是有情感的思维动物。我们购买行为的情感动机是难以用理性思维去生硬解释的。而情感共鸣对于销售和品牌塑造却如此重要。这也就是为什么营销人员需要唤醒的不是头脑,而是情感。

照理说,营销人应该是向消费者打感情牌的好手,但讽刺的是,市场调查显示这可能只是他们的一厢情愿。

商家们不惜在营销决策上砸下重金,却总是在前提上犯迷糊:以为市场调查中的受访者能够有意识地解释自己无意识的行为。商家们没想到的是,人的许多行为是由潜伏在意识之下的情感因素激发而产生的。

乔丹也会动情

正如神经解剖学家吉尔·波特·泰勒(Jill Bolte Taylor)所言,“我们生来就被教导,人是有情感的思维动物。事实却正好相反;准确的说法应该是,人是会思考的情感动物。

在英语中,“动机”(motivation)和“情感”(motion)有一个共同的拉丁词源,那就是意指移动的“movere”。情感是一种自发的行为,它不是为了消遣,而是为了生存而采取的有目的的行为性反应。营销人的挑战正在于此:情感的源头并不为我们所知。我们无法决定自己的情感,反倒是情感决定了我们。

但长期以来,传统的营销是依据与此相反的理论。还有更让人吃惊的:我们甚至不是通过思考来做决定,而是通过感情。情感是人的基质,甚至居于理性思考的神经回路最基层;它非但不妨碍我们做出决断,反而是我们决断的基础和前提!

我们通过传统的问卷、概念测试等手段对受访者进行调查,想以此了解他们购买行为的情感动机时,事实上是在勉强他们用有限的线性思维解释自己的行为,认知科学实验表明,我们的左脑会编造理由和故事来组织和区分我们的感官经验。

Taylor解释说,“我们的左脑尽其所能处理它接受到的各种信息,不过我们必须记住,在‘我知道’和‘我想我知道’之间有着巨大的差别。”

可以这么说,左脑用文字和数字思考,而右脑用情感和想象来交流。因此,让一个人量化自己的情感,或者叫他用语言文字分析自己的感情,就像是在勉强只懂英文的人去翻译中文一样。用算术平均的概念描绘欢乐或悲伤,和用函数描述梵高的画作,没什么两样。

人类与生俱来的通用语不是文字,而是情感。通过情感——而不是思维——的学习才是最有效的,所以有“此时无声胜有声”。

再者,在理智上,我们通过左脑建立对“自我”的认识,从而把自己和别人区分开来。而在情感上,我们通过右脑建立“我们”的概念,建立一种人与人之间的连结感、一种难以言喻的对活在当下的敬畏和美好生活的向往。

因此,人们需要微笑,需要泪水,不需要什么统计数字和统计学概念!统计报告上不会记录情感数据,但它也是促使我们购买的力量。

如何激励我们自己从而激励我们的顾客,对此我列出以下7个步骤:

1)摒弃旧有的模式

  2)调节舒适的气氛

  3)引导想象

  4)转移情感

  5)满足批判思维

  6)置换关联

  7)付诸行动

第(4)步的“转移情感”是指,行动之前,必须先有感情。

以我们为超级碗(Super Bowl)所作的大众广告为例。广告的情节很简单:穿着黑武士衣服的孩子,看到父亲远程启动了自家的大众汽车,于是坚信自己能够拥有超能力。假使只是依靠传统的测试和手段,这支广告不可能有机会面世。

然而广告却在Sands Research公司的年度“超级碗广告排名”中获得了最高的“情感共鸣值”。Sands Research主席兼首席科学官Stephen Sands博士说,“今年,Deutsch LA广告公司做的黑武士广告引起了如此强烈的情绪反应,这是我们有史以来检测到的最高分值。”

就这样,给大众做的这支《The Force》广告见效了。它成为史上最受喜爱的超级碗广告,在YouTube上创下了5600万浏览量,2011年,广告帮助大众赢得美国本土30年来最大的市场份额。看,这就是情感的力量。

我的意思倒不是说,要通过脑部扫描来检验广告的效果。不过,我们必须看到传统营销方法的短处,还要从认知科学里获得启发。

总之,我们需要唤醒的不是头脑,而是心情;我们需要透过微妙而又关键的情感关联,激发我们希望连接到的那一处内心。

摘自:快公司

更详细的分析可以参考:消费者动情了,就被拿下了

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