【摘录】一个好编辑在内容营销中意味着什么

分类:讲故事|作者:admin|发表于:2014/09/30没有评论 |1,772 views

在这个电视广告能被跳过、直邮中被无视、甚至在线广告都能被浏览器阻拦的时代,为了吸引消费者的注意力,最好是把产品内容变成他们正在搜索的信息,因此内容营销得到越来越多的厂商的重视。

高尔基-作家

对于报告、视频、PPT等等一切用户自发消费的媒体成为赞助商们青睐的广告形式(不同于那些硬性出现的弹窗广告和横幅广告);不幸的是,绝大部分所谓内容营销的内容品质远低于传统媒体立下的标准:它们的广告味太浓,以至于没有内容可言。我已经数不清有多少次我点开一篇报告或者博客,只是为了找到一些有用的咨询或新鲜的洞见,哪怕是一番站得住脚的论证,但我得到的却是作者书籍或他们咨询业务的一个链接。

那些只会让读者失望的平庸内容并不会建立起品牌知名度或者促进销售,三俗的标题扯眼球、快速问答也能激发参与,确实可以一定程度上拉升访问率,但是当访客点进来看一两段无趣甚至言之无物的段落后,也仍然会悻悻地叉掉页面,并不会对品牌形成任何好感(要知道每天有两千七百万篇文章发布,但60%-70%都是信息垃圾)。所以,显而易见的,真正的内容营销是要创造消费者喜闻乐见的内容。

内容营销普遍会传递出产品的卖点,但更好的做法是同时说明能带给消费者的利益点,在这方面,提升内容的质量在商业意义上就显得尤为关键。然而创造出吸引并且留住访客的内容并非易事,它需要创作者拥有不亚于一支专业营销团队的复合能力,而其中最为重要的,也是正缺失的,正式专业的编辑能力。

我在内容制造的各个环节都积攒了经验,经过苦苦摸索后,我算是明白了一个编辑能在内容生产链上所能发挥、所应该发挥的作用。我帮助过Vison Critical(一个软件供应商)编撰企业博客,我和论坛里无报酬的内容贡献者一起工作, 鼓励他们提供有品质的内容;我也曾为知名博客和出版物撰写内容,而在编辑们的督促下,我的写作得到提高,思维也受到深远影响,后来我的稿件他们无所不满。正是他们让我明白,一个专业编辑如何把信息装点得引人入胜。

我不是说那些简单的校对和修改工作(扯淡呢,这是最基本的!那些出现在企业博客里莫名其妙的省略号,看它们漫不经心的摊在那,我心头就毛燥燥)。但我并不是指编辑要主导主笔的行文方向和文章结构:这是大多数营销团队的职责,虽然并不完美,但通过挖掘产品卖点、提炼主诉求点来俘获消费者的营销策略制定依然是现行主流做法。

现在缺失的正是介于读者和广告主之间的编辑,他们能确保广告主发布的讯息是受众真正值得一读的。编辑也能分辨哪些信息适合微博哪些适合博客或者比如报告、视频等其他形式。并且编辑能够帮助哪些充满想法的作者把点子变成大段大段的文章,让平铺直叙的文章变得生动易读。

编辑的能力就在于把一个满屏广告的营销网站变成一个能落地营销策略的内容网站。看看那些做内容营销的佼佼者,你会发现他们绝不只是叫卖,而是靠实实在在的内容吸引着访客。比如Hubspot,广泛地对各个领域发表权威洞见,从“Google+的进化”到“职场面试心理学”等和公司主业(入境数字营销)八竿子打不着的话题它都要发言,正因如此,树立起其专业的企业形象。又比如Whole Foods,其创办的黑麦杂志,足以于商业时尚杂志抗衡。(内容营销的真谛就在于,它是不是消费者愿意付费阅读的?)再比如IBMblr,IBM公司在Tumblr上分享的迷人的图片或文本碎片,不仅引起广泛谈论,并且讨趣地展现了他们的创新激情。

想要创造这类高品质内容,并不需要更多营销人才,而是需要更多编辑圣手。尽管如此,大家都急着组建一个内容营销强效团队,但未见对编辑人才的争夺见涨。内容营销好处多多,而留给编辑的位置却不多。当然的确有一些明智的内容营销团队会设置一个主编的岗位,但其实是一个典型的高级管理职位,而非用于保证内容质量的一线执行编辑岗位。

为了创造这类真正能提升品牌的内容,营销团队需要雇佣专业编辑,他有时间深挖一切品牌相关内容,也有权限创作读者爱看且有助于品牌的内容。这意味着编辑能够从任何地方攫取信息,甚至和意见左右摇摆的领导面对面地沟通;意味着编辑有权利对内容做出重大改变,甚至毙掉那些精选稿件;他不能被繁琐的管理职责和细致密集的校对工作所桎梏,他需要有足够的空间来精心推敲每一篇出品的品牌化内容,以便让它们像非品牌化内容一样出彩。

那些对编辑能力做出上述投资的公司,将成为把对内容营销的热切渴望转化为实实在在日常执行的成功者。内容营销已经成为营销策略的重中之重,只有当我们的内容持续保持高品质,才会对品牌建设起到实质作用。是时候让企业营销人们认识到一个传统媒体早就公认的事实了:品质内容,编辑先行。

文章摘自:译言网

原文链接:Every Content Marketer Needs an Editor

张飒点评:

总是被人指手画脚的小编们似乎要熬出头了。但是新闻类的编辑要转变成营销类的编辑也不是那么容易的。新闻类的编辑是对着一群人说话,营销类的编辑是对着一个人说话。也就是说,新闻类的编辑注重播报,营销类的编辑注重互动。

因此,要成为一名合格的营销编辑,就要学会通过文字跟别人聊天,不要成为一个傻愣愣的喇叭。写出来的东西就是最简单的文字,但是句句都要说到心里去,什么高级词汇、官话行话统统去掉,因为这些是营销类文字的毒药。

锻炼好个人内功之后,编辑就要考虑走哪条路了。其中有两个方向应该是最清晰的:明星和教头。即你是希望做一名明星型的编辑,把个人编辑能力发挥到极致呢?还是做一名编辑协调人,统筹编辑的工作呢?可能这就类似于销售中做销售之星还是带团队的区别。两者没有好坏之分,只是不同的路线而已。

仅从内容营销的角度看,走个人路线的,最后可能会成为一名很抢手的文案大师或金牌写手。但是走团队路线的,最后不是成为一名总编,而是成为首席内容官。

文案大师或金牌写手算是比较传统的位置了,总编也是,但是首席内容官就不是。它算是一个出现频率比较低的职业,但是种种迹象表明,它很快会变得很吃香。这里有一篇分析文章:《一个内容总编胜过一百个销售代表》

内容营销的人才需求中,作家居然是最抢手的。其实这里要的就是写的能力。如果想提高这个能力,可以参考以下两篇:

看大师写作6箴言

《知名女作家传授写作秘籍》

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