又是故事营销:来看看有故事的商品值多少钱

分类:讲故事|作者:admin|发表于:2014/05/08没有评论 |14,715 views

普通的商品,被作家用故事赋予了“灵魂”,顿时身价百倍,甚至千倍。“故事”的价值正在被公司股价等多种形式量化。

故事营销

一个在旧货市场上售价99美分的犹他州雪花玻璃球,却在eBay网上被以59美元的价格买走。

这是怎么回事?无论从外观设计,还是制造的材质,这个玻璃球实在普通得很。一眼看去,半球形的玻璃罩里是一片土黄略带金色的沙漠,上面屹立着由几颗怪石搭成的洞穴。若不是底座上印着的白色“UTAH”(犹他州)字样,多数人都不知道这球展现的是哪儿的地形。

但在英国作家布莱克(Blake Butler)笔下所塑造的神秘故事中,这个犹他州雪花玻璃球却大有来头。

“在我爷爷的爷爷的床底下藏着一个神秘的黑箱子,别人不能轻易打开。有一次趁他熟睡了,我偷偷打开箱子,看见一扇小门,便走了进去……”

  “当我走进一个装着‘犹他州’的球体时,脑里马上充斥着各种人同时在闲聊的声音。我的脑袋快爆炸了,湿透的脸上全是沙子,好像身处于沙漠的旋风中。我开始摇晃,身体有刺痛感。但更奇怪的是,这时数不清的金币掉到我手里——这些金币足够我生活一辈子了。也有些金币其实是巧克力,味道还不错。”

怎么样,59美元就买到了会掉金币的犹他州雪花玻璃球,是不是感觉物超所值呢?

这是Significantobjects.com从2009年开始做的事情——该网站的商品都是从旧货商店、车库甩卖、跳蚤市场中以极低廉的价格淘来的,成本通常最多不过几美元。

接着,该网站邀请作家或撰稿人为每个商品专门虚构了一个故事,将其传统、来历、外表和品格等活灵活现甚至天马行空地展示出来,使得这些小物件看起来有历史价值或纪念意义。

这些曾经“一文不值”的商品,带着它们的专属故事,登上了eBay,等待着被新主人以线上竞拍的方式带走。而最终成交的价格与之前采购价的差距,就被记作这个品牌故事的客观价值。

对于任何指定的商品,只要给它赋予了故事性,就能影响它的主观价值——这种影响可以客观衡量,而检验这种影响就是通过eBay的竞购!”这是Significantobjects.com的创始人罗伯?沃克(Rob Walker)和乔什?格伦(Josh Glenn)从一开始的认定的想法。

从他们头100个商品的情况来看,平均采购价格为1.29美元(约人民币8元),但经作家们的神来之笔注入故事渲染一番后,销售成交均价达到了36.12美元(约人民币225元)。

也就是说,“讲故事”竟能将产品价值提高2706%,而故事带来的附加值远超过了产品采购成本

因画龙点睛而“麻雀变凤凰”的例子比比皆是:一只鸭子图案的烟灰缸被塑造成父亲留下的遗物及对往事的寄托后,身价由7美元提高到71美元;一盒廉价的生日蜡烛因融入了作家斯嘉丽托马斯(Scarlett Thomas)17岁的经历,被以21.5美元“高价”拍走……

根据Significantobjects.com官网的介绍,两位创始人沃克和格伦的实践分为三个阶段:首先是实验,观察初步成效;其次是将所获得的销售收益分别给予故事的撰稿人和公益组织;最后将所有故事集结成册,出版发行。

受到Significantobjects.com的先行一步的启发后,营销界的精英人士走得更远。

这是“卖故事”的营销人员最为津津乐道的案例之一:2011年6月,著名珠宝公司蒂芙尼(Tiffany & Co.)推广“真爱”品牌故事宣传活动。客户只要登陆蒂芙尼专门创建的网站,为TA们心中的挚爱留言,这条爱的讯息和一颗爱心便会出现在相应的蒂芙尼地理定位地图上。

在这个网站上,看不到任何针对蒂芙尼产品的广告。按照蒂芙尼的说法,这次活动及这个网站的创建都不是为了销售珠宝,而是有一个十分清晰的目标:将“真爱”融入其品牌故事中,让蒂芙尼将一个个感人至深的爱情故事娓娓道来,成为“真爱”实至名归的象征。

这次“真爱故事”行动带来了立竿见影的效果:在不到一个月里,蒂芙尼的股价上涨超过10美元,涨幅接近14%。

无独有偶,从2008年起,奢侈品牌企业博柏利(Burberry)摒弃传统的品牌活动推广策略,以富有故事性的电子互动式品牌活动取而代之,这一尝试带动了其股价至今上涨超过750%。

站在中国想想,赵本山大叔凭着“忽悠”神功在春晚上风风火火了二十年。品牌营销的精髓归结起来也不过是这俩字,当然还有个考究点的学名——讲故事。

看来忽悠有理。难怪有人说“没有赵本山的春晚,那就相当于没馅的狗不理包子”,总是缺了那么一点儿味道!

摘自:快公司中文网

点评:中国正在变成一个超消费大国,而且情感消费所占的比重会迅速上升。这时候,怎么给商品附加情感上精神上的价值,是非常值得研究的。

如果想进一步知道故事到底有多重要,可以参考以下几篇类似的文章:

《加了创意的粪便比黄金还贵》

《关于讲故事:好面也要有一锅好汤》

《营销心理学:越会讲故事越快乐》

《情感营销的威力:动脑不如动心》

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