经典营销书籍:《定位》PDF版电子书下载

分类:下载区|作者:admin|发表于:2014/12/17没有评论 |32,533 views

据说这是一本很牛逼的书,它的书名是这样的:《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》,连“有屎以来”这种词都用上了,而且据说它是美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书。定位理论改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。

营销书籍哪家强?别人都说,如果只看一本营销书籍,首选《定位》。

定位理论

说得这么厉害,至于是不是真的,还真的要读一读才知道。不过,1000个人读一本书,可能会有1001种不同的感受。有人能读出那种很牛逼的感觉,有人就觉得它只是一本催眠尤物。本人也读过这本书,以我目前那点水平,只能被书中以下几点打动:

1、需求在人脑中,不是在市场中。

人们需要什么,其实已经在脑子里有基底了。你要做的只是把他们脑子里的需求地图找出来,扫去灰尘,让它清晰的展现出来,而不是你自作多情地拿着刀子楞是在人们脑子里画一张只有你能看得懂的需求地图。消费者需要什么是由他们自己决定的,而不是你命令的。所以,你只需要看清他们的需求,然后巧妙地进行引导即可。

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去充重组已存在的关联认知。

就像一个雕塑家雕像的时候,首先是他心目中有一个雕像了,然后才找来一块石头,把多余的东西去掉,让心目中那个雕像展现出来。

2、不能做第一,就半死不活地过日子吧。

几乎每一个领域都是这样的格局:有且只有一个成功者,后面跟着一群失败者。是的,每个市场中第一跟第二的差距绝对不是一点点,从来没有什么势均力敌的好事出现。比如国内的搜索引擎,百度第一,后面的就可以打包归类了。

所以,一开始就要想着做第一,否则就换个地盘。在企业中,老二战胜老大的神话肯定是意淫出来的,什么颠覆、冲击、重新洗牌,其实都只是各种版本的鸡蛋碰石头而已。百事可乐跟可口可乐打了这么多年,还是没有把可口可乐干掉。所以,如果你发现自己不是在第一的位置,千万不要企图赶超第一,否则一眨眼就是一辈子,死了都是二。

也就说是,要么做第一,要么重新定位。

3、大而全以死,小而美永生。

我们都知道李嘉诚很有钱,但他是个什么样的人,大家好像没啥概念。但是对于乔布斯,强烈的个性让人们五体投地。李嘉诚几乎什么生意都做,乔布斯一辈子只做了一件事。我们佩服李嘉诚,崇拜乔布斯。

是啊,大而全策略,可能会很赚钱,但是人们 不容易记住你。实际上,大而全下面肯定有很多小而美,就像保洁底下的众多品牌一样。

大、多、全不是坏事,但它会稀释个性。少而精也不一定是好事,但它可能会让人刻骨铭心。定位,最终还是要回归到专注。一个没有个性的人和一个没有个性的企业,就像两片完全相同的树叶,他们的存在都是不合理的。

以上三点就是我对《定位》这本书最深的体会。每个人都会读出不一样的感觉,反正我觉得它很值得一读,所以在此推荐给您。点击以下链接即可下载《定位》的PDF版:

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》PDF

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。现实不重要,消费者眼中的现实才重要。你看到的,是你想看到的;你听到的,是你想听到的。



《定位》是特劳特成名作,深入阐述了定位理论和操作方法,并配有丰富的实战案例解析,指导企业家成功企业定位,获取商业成功。下面是这本书的目录,大家可以先瞧一瞧。

作品目录

  • 致中国读者
  • (一)
  • (二)
  • Preface·序一 定位:第三次生产力革命
  • 第一次生产力革命:泰勒“科学管理”
  • 第二次生产力革命:德鲁克“管理”
  • 第三次生产力革命:特劳特“定位”
  • 结语:伟大的观念
  • Preface·序二 定位理论:中国制造向中国品牌成功转型的关键
  • Preface·引言
  • 传播的新方法
  • “定位”的定义
  • 定位是怎样开始的
  • 1章 到底何为定位
  • 传播过度的社会
  • 过度简化的心智
  • 尽量简化信息
  • 2章 心智备受骚扰
  • 传播渠道阻塞
  • 布朗、康纳利和雪佛兰
  • 媒体爆炸
  • 产品爆炸
  • 广告爆炸
  • 3章 进入心智
  • 进入心智的捷径
  • 进入心智的难点
  • 广告界的教训
  • 产品时代
  • 形象时代
  • 定位时代
  • 阿美利哥发现了什么
  • 米狮龙发现了什么
  • 米勒发现了什么
  • 4章 心智中的小阶梯
  • 你看到的是你想看到的
  • 容量不足的容器
  • 产品阶梯
  • “关联”定位法
  • “非可乐”定位法
  • 忘记成功之道陷阱
  • 5章 你不能由此及彼
  • “我能行”精神不死
  • 不祥之兆
  • “我能行”精神行不通
  • 如何与IBM之类的对手抗衡
  • 通用电气公司的史密斯和琼斯
  • 6章 领导者的定位
  • 建立领导地位
  • 领导者的失败
  • 不稳定的平等
  • 保持领先的战略
  • 什么不该做
  • 不断重复
  • 抓住每一个机会
  • 来自产品的实力
  • 迅速回应
  • 用多品牌拦截对手
  • 用更宽泛的名称拦截对手
  • 领先的好处
  • 7章 跟随者的定位
  • 跟风的危险
  • 寻找空位
  • 尺寸空位
  • 高价空位
  • 低价空位
  • 其他有效空位
  • 工厂空位
  • 技术陷阱
  • 满足所有人需求陷阱
  • 8章 重新定位竞争对手
  • 创建自己的空位
  • 重新定位阿司匹林
  • 重新定位雷那克斯
  • 重新定位美国伏特加
  • 重新定位品客
  • 重新定位李施德林
  • 重新定位与对比性广告
  • 重新定位合法吗
  • 重新定位合乎道德吗
  • 9章 名字的威力
  • 如何选择名字
  • 如何避免不恰当的名字
  • 何时可用无意义的名字
  • 坏名字也能变成好名字
  • 公开产品的本质
  • 好名字和坏名字
  • 航空公司的糟糕名字
  • 阿克伦的双胞胎
  • 托莱多三兄弟
  • 混淆不清的“大陆”
  • 过犹不及的名字
  • 10章 无名陷阱
  • 发音缩写
  • 视觉缩写
  • 成功无捷径
  • 心智靠耳朵运转
  • 过时的名称
  • 因果不分
  • 首字母缩略词名称与电话簿
  • 11章 搭便车陷阱
  • 企业集团
  • 两种不同的战略
  • 分而治之
  • 新产品需要新名字
  • 跷跷板原则
  • 匿名的价值
  • 12章 品牌延伸陷阱
  • 由内而外的思维方式
  • 由外而内的思维方式
  • 看待名字的两种方式
  • 蛋白质21是什么
  • 什么是永备
  • 玉米油衰败记
  • 咖啡杯争夺战
  • 护手霜的竞争
  • 无糖可乐之战
  • 逆向品牌延伸
  • 13章 品牌延伸何时有效
  • 短期优势
  • 长期不利
  • 购物单检验法
  • 酒保检验法
  • 凯迪拉克是什么
  • 雪佛兰是什么
  • 大众是什么
  • 沃尔沃是什么
  • 名字是橡皮筋
  • 行事规则
  • 14章 公司定位案例:孟山都公司
  • 公司的买卖
  • 名字问题再度出现
  • 名字要意有所指
  • 多元化解决不了问题
  • 孟山都之路
  • 生活中的化学常识
  • 孟山都劳有所得
  • 15章 国家定位案例:比利时
  • 比利时航空公司的处境
  • 给国家而不是航空公司定位
  • 美丽的比利时
  • 三星级城市
  • 后来发生了什么
  • 16章 产品定位案例:奶球
  • 第一步
  • 重新定位竞争对手
  • 耐吃的糖果
  • 效果如何
  • 17章 服务定位案例:邮递电报
  • 视觉vs.语言
  • 电子邮件
  • 低价电报
  • 快速信件
  • 低价vs.快速
  • 18章 给长岛的一家银行定位
  • 长岛银行业的状况
  • 绘制潜在客户的心智地图
  • 制定战略
  • 19章 给天主教会定位
  • 身份危机
  • 失去影响
  • 教会的作用是什么
  • 福音教师
  • 实施定位
  • 结果如何
  • 20章 给你自己和你的职业定位
  • 定义自己
  • 要能犯错误
  • 名字要合适
  • 避开无名陷阱
  • 避开品牌延伸陷阱
  • 找匹马骑
  • 21章 成功六步曲
  • 第一步:你拥有怎样的定位
  • 第二步:你想拥有怎样的定位
  • 第三步:谁是你必须超越的
  • 第四步:你有足够的钱吗
  • 第五步:你能坚持到底吗
  • 第六步:你符合自己的定位吗
  • 局外人的角色
  • 局外人不能提供什么
  • 22章 定位的游戏规则
  • 必须理解文字
  • 必须理解人
  • 必须对变化持谨慎态度
  • 要有眼光
  • 要有勇气
  • 要客观
  • 要简单化
  • 要精明
  • 要有耐心
  • 要有全球视野
  • 要他人导向
  • 什么是你不需要的

 

定位理论指导下的几篇文章
营销比癌症还可怕
《营销怎么省力气?占到坑你就舒服了》

 

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